关于中国企业的品牌战略制订的若干建议

对汽车零部件业发展电子商务的思考

    加入WTO，我国企业将面临着亘古未有的时机。企业可以更容易地将产物推向国际市场，介入国际竞争。开拓国际市场。然则。时机同时伴随着挑战。海内市场的竞争将会加倍猛烈，一些跨国公司将依附其壮大的资金手艺优势和厚实的营销履历。大肆进军中国市场。同时，消费者面临众多的天下级名牌产物，其选择面也更为宽阔。对于产物的品牌、质量、设计、性能、包装、售后服务等方面的要求，均会加倍严酷。因此，对于海内企业而言，仅仅推出能知足消费者需求的产物还远远不够.还要接纳多种营销计谋，与外洋大公司睁开竞争。

　　对于差别行业而言。我国加入WTO所带来的时机和挑战是差别的。经由二十年的改造开放，我国企业无论是在质上，照样在量上，都有了极大的提高和生长。然而，面临来自跨国公司的竞争，我国企业必须未雨绸缪，研究和制订对策。详细来说，企业应周全制订自己的竞争战略，包罗产物战略、价钱战略、分销战略和促销战略。其中，产物战略中的品牌战略尤其主要，它在各战略中居于焦点职位。其它战略的制订和实行都要围绕它来睁开。这是由于：对于消费者而言，名牌意味着较高的产物质量、优质的售后服务、合理的价钱，其对消费者的号召力是不言而喻的；同时。分销商亦乐于销售名牌产物，以降低谋划风险，获取较高利润；而企业则可以依附名牌优势，在猛烈的价钱战、服务战等商战中处于有利的位置，从而稳固和扩大自己的市场份额。

　　一、品牌的意义和主要性

　　品牌（Brand）是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产物与其竞争者产物存在区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”和“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部门。“牌标”也是牌子的一部门，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号。一个设计或一个显著的颜色或字母。最后另有“商标”，也是品牌的一部门，它是提供执法珍爱的那部门.意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。 “创品牌”意指一种产物确立牌名、牌标和商标的历程。

　　品牌，就实在质来说，代表销售者（卖者）对交付给买者的产物特征、利益和服务的一贯性答应，体现出特定的商品属性、特定的利益（如功能性利益或情感性利益）、生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产物的个性及消费者（用户）群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础。体现了品牌问的差异的实质。

　　对整个国民经济而言.品牌是国民经济健康生长的加速器；对企业而言，品牌是点金术。一个民族拥有一流的品牌。就意味着拥有了推动国民经济加速生长的伟大资产，拥有了支持民族自信心的消费文化。一个企业拥有了自力的品牌，就在同类竞争中具有了怪异的竞争力。详细而言，品牌具有以下几点显著作用： （1）经由注册的品牌可以获得执法的珍爱； （2）品牌代表产物的特色和质量特征，既便于谋划者举行治理，又便于消费者识别产物；（3）品牌能起剑监视企业产物，保证其质量特征的作用；（4）品牌能起到促销的作用； （5）品牌还能确保拥有该品牌的厂家在某种程度上有自力的订价权。

　　二、中国企业的品牌战略现状

　　海内企业关于产物品牌的看法始于20世纪90年代初，随着改造和对外开放的深入，海内市场涌现出一大批各行业品牌产物。一批有竞争实力的企业正在起劲开创中国的民族品牌，这些企业的品牌不仅主导了海内市场，而且已最先冲向国际市场。品牌的竞争款式，已由名牌产物与杂牌产物之间的竞争。转变为名牌与名牌之间的竞争、海内名牌与国际名牌之间的竞争。形成如家电领域海尔、美的、长虹、康佳、TCL等诸多优质品牌。IT行业以遐想、方止、长城、浪潮品牌为主流。这些民族产业的生长极大地推动了我国市场经济生长与繁荣，这说明越来越多的企业已深刻体会到企业走品牌战略的主要性。

　　但同时，我们也应看到，由于我国经济历久受设计机制的约束，仍有许多企业的品牌意识还没有到达一定的高度。我国的品牌营销状态堪忧，主要表现在：

　　（一）品牌意识淡薄

　　据有关部门统计。现在在中国市场上流通的商品，很大一部门的商品没有注册商标。在国际注册自己商标的企业则更少。以出口商品为例，中国已经成为出口大国，位于天下贸易十强之列，但在出口商品中，标有我国自己商标的只占很少一部门，海内企业为了到达出口的目的挂上外国品牌。赚取很少的加工费。中国品牌在外洋知名度很低.很难谈得上开拓国际市场，历久生长下去不利于国产物牌走向天下。另外，由于缺乏品牌的自我珍爱意识，大量海内知名品牌商标在外洋被抢注，造成不可估量的损失。更有的企业.原本经由多年的艰苦创业，已经确立了在海内有较高知名度的品牌。但为了眼前的利益，为了吸引外资和手艺。而放弃自己的品牌，一些海内名牌或是被跨国公司收购.或是同外洋品牌合资谋划，海内名牌阵地不停被蚕食。

　　（二）品牌的附加值低。竞争力差

　　一个品牌的价值不仅包罗产物自己的价值，驰名品牌还包含着使用价值和文化价值的双重内在。产物谋划获得的只是市场平均利润，而品牌谋划获得的则是垄断利润或超额利润。品牌形象影响产物溢价的巨细。我国产物的品牌附加值较低。造成品牌竞争力不强，产物档次低，价钱低.市场占有率低，难于同国际名牌产物抗争。凭据资料显示。1998年，天下上价值最高的品牌可口可乐，品牌价值838.45亿美元，而我国品牌价值最高的红塔山为386亿元人民币。对照之下，差距十分显著。没有一个好的品牌形象.不仅无法保持高于同业的产物利润，而且最终会被猛烈的竞争镌汰出局。

　　（三）品牌营销落伍

　　我国的多数企业还未能树立准确的品牌营销看法，品牌营销的意识低，营销手段单一。海内企业偏重于广告媒体宣传。广告促销的确是品牌战略中的一个主要计谋，但单一的广告宣传只能提高产物的知名度，却不能提高美誉度。广告促销不是唯一的营销计谋，更不应混同与品牌计谋。企业往往只热衷宣传产物，却忽略宣传品牌形象。总之.我国企业尚未树立品牌全球营销看法，营销手段不能顺应国际大趋势。

　　（四）品牌的法制和道德情况不完善

　　由于利益的驱使或地方珍爱主义的驱动，我国的冒充伪劣产物屡禁不止，赝品泛滥，消费者对真货也不敢信赖了，这严重影响品牌的生计和生长。国家虽然接纳一系列手段和措施.颁布了执法、律例，来珍爱名牌产物，袭击侵权制假行为，但效果不显著，一直未能从根本上加以解决。

　　（五）企业规模小，难以形成强势品牌

　　品牌的竞争有相当显著的规模效应，规模效益是品牌的推动力，纵观天下知名品牌，无一不与巨型跨国公司相联系.近些年来，海内虽然也泛起了一批规模较大的企业，但从整体上来看.由于已往的设计经济体制的条块分割，造成了我国企业的规模过小，成为实行品牌战略的障碍。

　　三、企业品牌战略选择和应注重的问题

　　企业在面临新的市场时机时，详细选择何种品牌战略，并没有统一的模式。企业要凭据经济情况、公司实力巨细、在市场中的职位、产物特点，特别是竞争者的战略而天真地加以运用。详细而言，企业应注重以下几点：

　　（一）思量自身实力，选择合理的品牌战略。经由改造开放近二十年的市场竞争，我国企业的实力显著增强，形成了一批知名度很高的品牌。据北京名牌资产评估事务所公布的《98中国品牌价值研究报告》，国产物牌已成为市场主导。尤其是在家电领域，国产物牌前三位市场占有率已高达50%1：2上。然而，应该看到的是，我国的名牌与外洋名牌相比。企业实力相差仍然很大。企业在制订品牌战略时。应思量自身实力，提高品牌宣传投资的效率，只管制止多品牌战略。历史上，美国健益牌可乐在取得减肥可乐市场的胜利后。掉臂自身实力远小于可口可乐和百事可乐的现实。推出其它种类可乐，效果惨遭失败。这说明，无论接纳何种品牌战略，都要连系自己的实力，实事求是。

　　（二）注重产物特点。海内企业可行使已有品牌优势，将品牌适当延伸。在家用电器、高手艺产物领域，品牌延伸战略的应用较为普遍。例如，TCL品牌由电视延伸到电脑上，效果就不错。

　　（三）注重研究竞争对手的竞争战略，适时调整自己的品牌战略。外洋竞争对手很壮大，但并非没有弱点，要善于研究其战略缺陷，实时调整自己的品牌战略，从而扩大市场份额。历史上著名的百事可乐与可口可乐的大战，为今天的海内企业提供了有益的启示。百事可乐将自己的品牌定位于可口可乐所忽视的青少年市场，推出比可口可乐廉价的大瓶装百事可乐，迅速地提高了市场占有率。

　　（四）企业品牌战略必须与企业历久战略相顺应。市场风云变幻。企业应适时而动。只有品牌战略与企业历久战略相顺应.企业才气稳步生长。加入WTO，意味着开拓了国际新市场。然则，海内市场仍然是十分主要的。对多数企业而言。广漠的海内市场是企业生长壮大的后方依赖。以是，海内市场应该成为企业历久战略的主要目的，企业的品牌战略应很好的与之相顺应。在走向国际市场这步棋之前，一定要确保海内市场这块后方凭据地的牢靠。

　　四、对企业确立品牌战略的七点建议

　　品牌战略的基本特征是全局性、整体性和综合性它是一个多分支、多层次、动态的开放系统。品牌战略的实行是一项庞大、艰难的系统工程，它需要全社会的配合体贴和介入。

　　第一，必须确立在产物和服务自己具有较强的竞争力基础之上，亦即产物具有较高的质量和服务水平。

　　品牌是产物相符需求的综合标志，企业的科技水平、工艺水平、治理水平、营销水平及员工素质都体现在其名牌产物之中。企业确立与生长品牌要围绕经济效益、最大市场份额和历久生长能力制订战略，这就需要企业增强治理.树立周全的质量治理观，形成与品牌意识相顺应的“大质量观”，即不仅限于控制工序质量降低工厂的不良产物率，还包罗市场调研、产物开发设计、设计、采购、制造、环保及销售服务全历程质量改善的系统方式。

　　第二，必须鼎力依赖科技进步，顺应时代知足需求。

　　名牌产物大多是高手艺、高附加值的产物，它包含着较高较多的新手艺、新工艺。从根本上说，名牌产物的生产依赖产物自身的科技含量的不停提高，以到达更新换代、推陈出新的目的。我国企业虽然有着这样或那样的更新意识.也举行了林林总总的实验，但在品牌顺应时代的转变需求上缺少力度。实在，随着时代的变迁，消费看法、消费心理、消费行为的改变，品牌要想长盛不衰，就必须顺应转变的需求，适时地作出科学的调整，只有这样才气在开发新市场的同时。使得原有的品牌可以获得更好的珍爱。

　　第三，加速人力资源的开发，组建“品牌队伍”。

　　人力资源是一个企业生长的要害，而职业企业家队伍的建设又是要害的要害。要建名牌企业，创名牌产物，要害是要有一支“品牌队伍”，尤其是名牌企业家。一个企业只有有了优异的“当家人”，才有可能将企业推向巅峰，缔造出一个又一个品牌。无论是在海内照样外洋，每个品牌的后面.必著名人、名家的支持，也必有品牌职工去缔造。

　　第四，提高名牌产物的抗风险性。

　　“名牌没有终身制”这已是商界与宽大消费者的共识了。不少名牌产物在猛烈的市场竞争中被镌汰下来，人们在同情与惋惜这些企业的同时，加倍领会了“品牌”之间的竞争是若何的猛烈。所谓“抗风险品牌”，是指产物有相当强的生命力与顺应力，并在经济危机中具有稳固的市场份额、消费者群体和市场知名度。抗风险品牌是确立在新产物开拓能力与市场份额能力基础之上的。以名牌产物为焦点。资源为纽带，收购、吞并、控股、互助、联营等为手段，使资源向名牌聚拢，迅速举行资源积累，实现低成本扩张，生长壮大自身实力，使之能够抗御市场风险。

　　第五，增强名牌产物的宣传工作，广告宣传有的放矢。

　　产物宣传是市场经济条件下产物营销的主要环节，也是宣传品牌形象、形成品牌的最有用最有力的途径之一。要运用广告计谋。行使多种前言，针对锁定的目的市场，全方位宣传自己的产物。加鼎力度，选择合适自己的广告前言，注重广告宣传、公共谋划等软件投入。加大广告的知名度，如“柯达”、 “雀巢”、 “麦式”等广告都十分注重诙谐、亲热。多以启发式，将庞大的问题简单化，从而赢得消费者的喜好。我国的广告则偏重于教育式，大多是为做广告而做广告，企业不习惯于以庞大的头脑手段来表达一个原本很浅易的头脑。现在中国的广告不是形象模糊，就是过于赤裸地流传销售记号。因此。要求广告有的放矢，到达精美绝伦。

　　第六，真正以主顾为导向。

　　主顾是名牌产物的消费者与最终的评定者。因此。企业所缔造出来的名牌产物必须以主顾为导向。这正日益受到全球企业界和理论界的关注。不以主顾为导向，就无法真正掌握主顾的需求。百年名牌西门子的八大准则，其中一条： “客户决议我们的行动”。他们随时凭据主顾的需求，举行营业改造。以主顾为导向，这对于名牌的乐成起着决议性作用。现在，我国许多企业在品牌决议历程中往往忽略了导向，严重影响了品牌的历久生长。以主顾为品牌最高战略，始终贯串于品牌的全历程，对于中国企业来说。以主顾为导向应形成本世纪品牌行销的焦点。

　　第七，要将品牌结构与调整产物结构相连系。

　　我们的企业在确立和生长品牌历程中应该把品牌结构与调整产物结构连系起来.现实上没有一种最佳的一成不变的品牌结构。天下上拥有知名品牌的公司大多倾向致力于少数几个要害品牌而不是试图治理许多品牌。他们通过强化对少数高层司理的品牌事务责任。制订周全一致性的品牌战略和指导原则.通过对命名指导原则、新产物引起和若何将已有品牌纳入整体品牌结构等方面的政策。控制新品牌的膨胀。如外国一些公司总司理都被以为是“首席品牌司理”。他们通常擅长于掌握品牌的“源头”，从以主顾以为合理的价钱提供高质量的产物人手。把品牌计谋与企业整体计谋连系起来。在它的价值链中确立了以前并不存在的市场空间，追求到达品牌的视野，把种种泉源的看法综合在一起，包罗主顾、雇员、销售渠道的互助者、治理者、供应者和其他受益者，企业应在确立品牌中把品牌结构和调整产物结构连系起来.始终关注你谁人领域内里海内外最顶尖的企业品牌生长的动向，全盘思量，以制止在选择创品牌的工具时落入俗套，花费了人力、物力和财力而得不到好的效果。

　　加入WTO，中国面临的是一个五彩缤纷的天下。雄心壮志的海内企业在进军国际市场时。所制订的品牌战略是没有先例和定式可循的。然而.在深入地领会加入WTO所带来的时机与挑战，以及差别品牌战略优劣之后，信赖我国企业一定能走出一片艳阳天，创出属于中国人的天下名牌。

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