争论汽车自主品牌六大问题

2003年摩托车工业综合分析

    记者克日在对某汽车杂志“2003年国产轿车市场销量同比图”中的自主品牌举行研究时发现，华晨中华、奇瑞东方之子的销量分别是25600辆和7307辆，与奥迪、别克君威、雅阁等中高等轿车合资品牌相比基本属于末两位；而在中档轿车中，小红旗、奇瑞风云(含旗云)销量分别是26907辆、52856辆，与同类合资品牌相比销量基本属于中下位；在普通型轿车

中，吉祥以74335辆位居第二。自主品牌的销量与轿车的高、中、低档次成反比，即随着轿车档次的提高，销量陡降，而随着轿车档次的降低，销量陡增。在占有绝大部分利润的中高等轿车中，自主品牌的蛋糕很小。

　　这些情形与最近越来越高的关于确立中国汽车自主品牌的呼声形成鲜明的对照，怎样看待自主品牌，作为中国汽车工业生长的重大战略问题，引起了人们的极大关注。为此，本报记者最近采访了国务院生长研究中心产业经济研究部研究室副主任、副研究员钱普通?经济日报高级记者、汽车天地周刊部主任程远和中国生长战略学研究会副理事长、中国治理科学研究院教授管益忻，与他们一起探讨了这方面的问题。

　　是从产业价值链的低端做起，照样跑到高端上去玩

　　记者：对于汽车企业，品牌意味着什么？

　　钱普通：品牌是企业综合实力的体现，反映了产物质量、手艺、信誉和售后服务等多方面的情形。从产业价值链的角度来看，它是一个产业价值链中最终端、最高端、最难和最焦点的器械，也就是说，若是你连这条产业链中低端的一块还没做好，却跑到高端这一块竞争是开顽笑的事情。如珍珠产业，每年50亿美元的产值，中国大陆只占4亿，只管我们有80%低级产物的量，但只有4%的利润，由于品牌高端被香港、日本和欧洲掌握。

　　我们在全球采购零部件，组装生产汽车是没有什么问题，但就是打不了品牌。由于做品牌是最难的，特别是对于妙手艺麋集的现代汽车产物，其品牌后支持的诸多焦点竞争力因素我们一下子不行能有，成千上万个零件实行模块化生产，事关生命安全。若是消费者对一个汽车企业的品牌不放心，是绝不会掏腰包的。以是我们的汽车企业一样平常只能做低级的加工组装，做品牌只是一个梦想企及的岑岭。

　　管益忻：战略学讲得最主要的是??谁？什么？怎么办？你生产的车是卖给谁的，没有人买叫什么市场？每个企业都有自己专有的而别人没有的市场和客户群，你能不能找准客户的价值取向，就要看你的创意、设计，以是我主张信息工业化，即信息化和工业化的连系，品牌在这里是事物的本质。对于汽车企业，品牌是至关主要的缔造性价值所在。

　　是站在汽车工业的角度，照样站在消费者的态度看问题

　　记者：中国汽车工业生长50年以来，确立自主品牌的呼声和起劲一直是这段历史中一个很强的旋律，至今又要形成新的浪潮，这是什么原因？

　　钱普通：这主要是由于已往计划经济时期汽车工业对照弱，搞出自主品牌发生自豪感，坐“红旗”、“解放”、乘“东风”等就成为了政治观点或民族志气的特定示意。

　　2003年是我国汽车工业生长50周年，现实情形是前30年凭空捏造，搞出了红旗、上海、东风、北京、井冈山那么多品牌，很有自豪感，然则就是生产不出来若干，老百姓坐不上。后20年我国的汽车工业之以是生长得那么快，是由于与跨国公司互助合资，依赖跨国公司的气力，这是咱们的一个主要特征、现状和靠山。天下大的汽车公司在中国都有布点，中国汽车工业依赖跨国公司的气力生长，这个款式基本形成。

　　已往我们站在汽车工业自己看生长，那就是强调生长民族工业，珍爱稚子工业。现在我们应换一个角度思考问题，那就是我们为什么要生长汽车工业？是为了知足消费者日益增进的需要，同时生长了汽车工业。已往我们站在汽车工业的角度看生长汽车工业，汽车工业就是最主要的，然则却忽视了消费者。

　　站在消费者的角度看，需要的是好的性价比的车子；站在国家的角度看，在知足了住民消费结构升级的基础上，动员其他工业的生长，增添了税收和就业等，整个汽车工业是链条上的一个环节。已往那种搞法儿，国家支持也很大，但搞不起来嘛。

　　搞自主品牌是中国汽车工业老一代人心里的一个情结，他们每一次开会都讲要搞品牌。一汽的一位老汽车讲他们接纳与民众团结开发的方式搞品牌，如捷达改型，加长10公分，把奥迪A6后排加宽，形状更大方，相符中国情形，市场很脱销，说是自己开发出来的。

　　我们开顽笑说，你加长10公分，要是出口的话，老外会不会要？我们去俄罗斯考察，发现俄罗斯原装捷达很顺眼。我们把从外国拿来的一个车型稍稍改一些，就以为是自己的品牌了，手艺内里就有自己的知识产权了，这种产权有什么意义？企业搞品牌没问题，但不应以此为理由要国家支持，向国家要钱。我们跟上汽的同志开顽笑说，你们赚了那么多钱，怎么不自己搞品牌？他笑答，国家支持就搞啊。

　　自主品牌上汽这么强的实力都不搞，而奇瑞、吉祥搞是不得以而为之，由于它们没有什么基础和资源，没有人与之合资，靠的是中国太大的市场需求，东抄西抄，搞一个器械出来，切一块蛋糕，蛋糕增大以后品牌卖出去与别人合资。

　　做品牌不能感情用事，也不是什么产业你都一定能占领，飞机、航空母舰很好，我们想都不敢想，汽车还算有想头，以为已往敲敲打打都搞出来了，现在为什么不能搞？这不过是一种推理，但纵然搞出来了也未必能商业化。

　　管益忻：但我以为，华晨与宝马的“婚姻”就对照好，中华汽车的再造提出了一个焦点问题，那就是洋品牌大兵压境，势如破竹，我们的许多行业整个地都被吃掉了，汽车行业也没有什么自己的器械了，这个时刻中国汽车企业若何做出自己的品牌。

　　治理大师杜拉克说，西方发达国家凭手艺起身，而日本和新兴工业国家主要依赖治理兴起，如韩国三星等也多是做OEM(贴牌生产)，因此摆在中国各行各业眼前最大的问题是怎样做出自己的品牌。华晨与宝马的互助不是被动的OEM，中华轿车与宝马在涂装工艺、检测线、试车跑道方面共线、共厂生产，使生长中华轿车自主品牌获得了借鉴，学到了新手艺、新工艺。

　　搞自主品牌是国家的事，照样企业的事

　　记者：看来，确立汽车自主品牌在理论和实践中照样有一定的支持气力。

　　钱普通：我们以为搞不搞品牌是企业自己的事，是企业凭据生长的需要做出的决议，不一定上升到国家这个高度来。其次，要看消费者喜欢什么品牌，而不是从生长汽车工业的角度去推品牌。这一点在家电业显示最显著。现在我们不必非要买洋品牌，海尔、科龙等海内名牌也很好，由于海内家电行业的综合实力已达到相当的国际水平。这里要害是看你这个产业处在什么生长阶段，若是手艺、质量和服务等与天下先进水平差距对照大，消费者自然愿意接受洋品牌。

　　我国的汽车工业现在首先是知足海内市场，整车出口很难，综合实力与跨国公司没法比，自主品牌怎么能搞得起来？想搞品牌这没问题，第一这是企业的事，不要提到国家的高度；第二在这个阶段你能不能搞得起来。现在是私车消费，花的是消费者的血汗钱，一定会一个钱打二十四个结，若是把生长民族品牌、行使民族情绪作为营销手段，那么太假，消费者是不会受骗的。

　　总之，对于自主品牌要问四个问题??要不要搞？谁来搞？能不能搞？怎么搞？现在汽车是模块化生产，零部件是现成的，组装起来并不难，成本这一块都差不多，车价崎岖就要看你是什么样的品牌，它是质量、手艺、服务等综合实力的体现，是产物竞争的最高境界，对企业是异常主要的，对国家主要不主要？不一定。

　　从一定水平上说，现在中国汽车工业生长这样快，是与跨国公司合资互助生产的洋品牌带来的，相关工业动员起来了，带来了先进的手艺和治理履历，税收和就业增添了，动员2003年国民经济增进8.5%，施展了我们已往闭门搞自主品牌基本没有过的作用。

　　从这一点看，汽车没有自主品牌，国家有什么损失？国家最大的损失是汽车工业没有生长起来，消费者没有车坐，其他工业没有动员起来。以是，我们说汽车搞不搞自主品牌不是国家的事，不直接影响国家生长；汽车搞不搞自主品牌是企业的事，甚至也不是产业的事。对于消费者来说，不在乎是谁的品牌，谁的车好我就买谁的。

　　我们产业经济研究部的基本意见就是这样：搞自主品牌是企业的行为，与国家的关系不是很大，不要弄什么都上升到民族工业、上升到国家的高度。可以说，这现实上一部分既得利益者希望通过喊搞自主品牌这个口号取得国家的支持，而他们自己是搞不起来的。

　　管益忻：施展汽车工业的动员功效与创品牌是两回事。若是生长汽车工业是为了动员相关工业或者增添就业，那么企业就酿成了福利性工厂了。革新与生长的目的之一是一部分企业生产公共产物，负担社会保障功效，一部分是创品牌。

　　记者：预计今年可能出台的新汽车产业政策是否应该对企业建立自主品牌做一些划定？或者对探索自主品牌生长的新路子做一些指导和激励？

　　钱普通：我以为，对于现在的中国汽车工业最好不要去管它，让它自己去生长。这几年汽车工业生长这样快，有一个很主要的原因是其相关主管部门几回调整转变，汽车工业没有那么多“婆婆”管了，更多靠市场来生长，老百姓也得到了实惠。汽车是竞争性行业，政府在这个行业不需要做什么行为，所谓的汽车产业政策是有的部门想管这个事，要审批权，是既得利益在作怪。

　　现在的中国汽车大企业谁能像昔时海尔那样把合资外方利勃海尔扔掉自己搞品牌？没有人敢。这不是民族志气的问题，是综合实力的问题，家电产物与汽车不行比。若是现在有哪个企业搞自主品牌，我们在态度上是支持的，但政府在物质上的支持是没有的，由于国家拿钱支持搞不相符国民待遇原则，更不相符竞争行业的市场规律。

　　能不能搞自主开发、自主品牌，谁来搞，怎么搞？

　　记者：从市场状态和销售数据来看，向洋品牌“投诚”的越来越多，自主品牌备受打压。

　　钱普通：汽车是全球化异常显著的产业，竞争极为猛烈，最后全天下剩下的汽车企业团体只有“6＋3”(即以通用、福特、戴克、民众、雷诺、丰田为首的六大汽车团体和标志雪铁龙、本田、宝马三大自力汽车生产商)。

　　现在对汽车生产成本的要求不停降低，性能开发要越来越好，天下上开发一款新车，需要若干亿美元的投入。而我们去年上市50多款新车，大多数现实上是在原来的平台上革新一下，如尾灯变一变，车门换一换，或加一个后备箱，就算出了一个新车型。开发新车不是那么回事，需要确立一个新的平台，这需要400万辆的市场规模才能够支持，才能够赚得了钱。去年天下440万辆的汽车产量才够人家支持一个开发平台，况且是由110多家整车厂现实只有30家生产的，怎么能形成一个开发平台？

　　在这种情形下要想走出自己的路子，搞出自己的平台，是异常异常难题的。下一步中国汽车工业要大生长照样须依赖跨国汽车团体，完全靠自己搞不起来。就拿几家搞自主品牌的小车企来说，都是难题重重，华晨中华生产出来一定的量，然则卖不出去，生产线停下来，奇瑞、吉祥东抄西抄，谈不上真正意义上的自主开发。

　　中国汽车市场利润空间太大，东抄西抄成本低，老百姓只求有车，但不一定要多好，只要外面看得已往，只管内里粗拙，但价格便宜也卖得出去。

　　现在中国汽车工业15%到20%的利润，国际上是3%，往后竞争越来越猛烈，利润空间越来越小，小企业生计越来越难题，还怎么搞自主品牌、开发？以是我一直以为搞自主品牌难度是异常大的，往后要搞自主品牌也是在合资、股份公司里团结起来搞。中国汽车工业的下一步是鼎力向股份制、民营企业生长，股份稀释以后，企业分不清是谁的，搞出品牌是人人的，用国有企业的方式搞出自主品牌是不行能的。

　　程远：2003年以来，中国汽车市场推出的新车型空前之多，而且基本都是国际市场上的新车新款，有些是为中国市场“量身定做”的，有些还和发达国家“同步上市”，甚至连中文名字都不要了，直接使用英文字母拼写。

　　入世以后，国家取消了对生产整车国产化的硬性要求。而直接组装轿车，不需要大的投入，不仅投放市场快，而且越是强调“原装”，越容易被市场认可，越可以高订价，赚钱越多。以是不仅有上海民众延续推出桑塔纳、帕萨特B5、POLO等，而且神龙也淡化了富康，改称毕加索、爱丽舍、赛纳。

　　“凭空捏造”使我们失去了生长时机，革新开放后我们原本希望用市场换手艺，青出于蓝，但合资换来的只是制造手艺方面的提高。设计开发一是缺乏市场规模和相关行业的支持，二是受到合资外方的制约，好的合资企业也就限于一样平常“适应性的再开发”。

　　“东方之子”是奇瑞为提升形象，经心打造的一款高等轿车。近4.8米的长车身，超过了帕萨特、蓝鸟和佳美，2.4升排量的三菱发动机，匹配原装三菱手自一体变速箱和电喷系统，输出功率达100千瓦，最低售价仅16.66万元。但上市时并没有“引来的是车市价格体系的地震”，许多人冲这价位心里犯嘀咕：就16.66万元的订价，能“高等”到哪里去？有人更直言不讳地说，“车子开着没问题，就是怕丢身份”。

　　联系最近华晨宝马上市，本来是持股相等的中外合资企业，更何况“国产”宝马的装配，就是和中华轿车在统一条生产线上，但在整个上市历程中，不仅中方股东基本被剥夺了话语权，连对合资公司的名字都只管淡化，对它的“同胞兄弟”中华轿车更像躲瘟疫似地，避之惟恐不及，生怕沾上了包。自主品牌确实已成为中国汽车工业的短版。

　　对于没有合资靠山的“本土企业”，例如哈飞、吉祥、奇瑞、华晨等，不得不自主开发的产物，却受到业界内外的种种非议。华晨委托外洋公司设计的中华，被称为“有产权无知识”，吉祥被讥为“模仿秀”，说“坐吉祥车要一不怕苦，二不怕死”等，而奇瑞则遭到知识产权的纠纷，中国汽车自主开发的路若何往下走？

　　去年到哈飞采访，见到意大利平尼法瑞那公司的汽车设计大师罗曼乔帝，记者专此向他讨教。

　　　罗曼乔帝以为，西欧汽车市场已经相当成熟，竞争十分猛烈，现在新手很难再进入。而中国是个新兴的市场，处于稳定增进时期，有足够的生长空间，不存在进入早晚的问题。然则“履历来自历史，花钱买手艺，是确立自主品牌履历中的一个历程。初期自己能力有限，需要买一些成熟手艺，这只是第一步，是需要的，然则不能只走到这一步”。

　　现在舆论界呼吁汽车自主品牌、自主开发的声音格外高亢，特别是当谈到红旗时，一些人更是言辞激怒，似乎国产物牌没搞上去，全是让红旗给耽误了。但红旗要生计下去，就必须以市场为导向，选一个好的平台，而且制造手艺必须是天下一流。

　　马自达6的引入，首先使一汽轿车获得了可观的市场份额，这是一个公司能够生计的条件。同时也改善了红旗的配套情况，已往红旗作为单一产物，批量不大，与之配套的零部件厂就过得挺累，既要降成本，远景还看不清楚，难免有时会忽略配件的质量。马自达6的引入，使零部件厂看到整车的生长希望，愿意在这方面举行投入。

　　1年来双品牌同步谋划，大大改变红旗在市场竞争中的态势，无论是市场影响力、手艺水平照样经济效益，对红旗都是一种强力支持，使红旗下一步的开发，获得一个较高的起点。一汽团体副总安德武十分一定这种方式，形象地比喻为“先帮别人带孩子再养自己的孩子”。把引进产物比喻成给别人带孩子，待自己有了家底，再养自己的孩子。

　　管益忻：“红旗”最初的是高级官员用车，且带有一定的政治色彩，现在的品牌定位颇为尴尬，实在他们照样可以造新牌子的。中国企业不如从销售终端、网络、客户群抓起，由于我们在文化、社会关系等“软件”的开发运用上有不行对比的优势。如美国通用汽车公司正在酿成一个卖车的商人，重心向下游转移，当今汽车制造巨头造车的利润只占20%-30%，大部分的利润在于服务和终端。你可以看到现在天下500强企业里有若干是搞销售服务的。

　　缔造你最大的、最忠诚的客户群，体贴客户的终身价值取向，是这个时代的主要特征。你的设计、创意能带来若干终身客户价值决议着品牌的价值。创品牌就是在缔造客户价值。以是中国汽车企业要全力抓好销售网络和客户服务，这可能是登上品牌竞争岑岭的希望所在。

　　是永远贴牌生产，照样像家电行业一样能创出自主品牌

　　记者：中国汽车工业岂非就不能像家电行业一样创出自主品牌吗？

　　钱普通：汽车行业经常被拿来与家电行业相比，人们希望中国汽车行业能走家电行业的路子，即通过引进手艺、合资互助生长起来，再把人家赶掉，形成自己的品牌，但我们以为这种可能性不大。由于这两个行业差异太大，家电手艺不是很难，作为耐用消费品，它的价值量不是很大，几千块钱的器械；而汽车是最大的消费品，现在已不是传统的工业产物，它的电子化水平越来越高，被称为四个轮子上的计算机，是手艺和资金麋集型，规模性很强，又与人们的生命安全密切相关，对生产者的要求极高，家电行业没法比。

　　以是汽车行业像家电行业一样确立自主品牌生怕很难。由于全球汽车业经由历久的残酷竞争形成了“6＋3”的款式，而且另有可能削减，他们生产5000多万辆汽车，在这个夹缝内里怎么可能再长出一棵大树出来，“6＋3”酿成“6＋4”，把中国企业加进去，难度太大。

　　汽车行业发生海尔这样的企业是很难题的。家电是进入每一个家庭，而汽车不是进入每一个家庭，它是进入收入对照高家庭的高等消费品，以是这一类消费者是一定要思量品牌的。第二、家电放在家里，一样平常不存在危及生命的危险，而汽车用得好是很舒适的交通工具，用欠好是杀人或自杀的武器，因此谁敢信赖欠好的品牌啊，它与家电完全不是一种类型的产物。

　　管益忻：我以为做品牌有几种模式：一是海尔模式，短期引进和消化吸收德国利勃海尔手艺，很快形成自己的焦点竞争力和自主品牌。遐想的贸工技可以称为“亚海尔”模式，也就是生长中国家企业常有的从做下游、做组装起步。二是格兰仕模式，是典型的“双轨制”，即贴牌与创牌同时做。三是东菱模式，该公司从为外洋OEM咖啡壶、面包机最先，在加工手艺上打出点儿名气后，转向海内市场，创自己的牌子，焦点是形成自己的产物手艺，是从“双轨”转向“单轨”，从贴牌到创牌。

　　记者：像吉祥、奇瑞、华晨这样一些有自主品牌的企业应该怎么搞？

　　钱普通：这要看企业自己有若干生计能力？是由其生长战略决议的。从外国企业生长的历史来看，这种企业有的可能会成为百年老店，也有的可能被收购或关门。若是谁有能力行使中国的大市场把自己的品牌做大，有设施与跨国公司合资，吸收人家的手艺、人才，获得更大的生长，那是很好的事。但一个品牌好了，不是国家就能怎么样，这终究是企业行为。另有，其他行业的资源进入汽车行业做出品牌来，这也是很好的，但国家不行能、也没有权力支持他们做。

　　上汽行使合资生长的模式很好，最先它的利润曾占汽车工业的50%，桑塔娜促使轿车进入官员家、进入百姓家，许多大厂向它学习乐成的路子，中国汽车工业搞了那么多年也没有其他更好的设施。上汽最大、最好的两块，一个是上海民众，一个是上海通用。若是要它搞自己的品牌，只有另搞一个厂，但那是不行能的事。倘使像日产东风一样搞出“上汽别克”、“上汽民众”的牌子来又有什么意思？东风最后还不是用蓝鸟这个牌子吗？而与台湾几家团结开发的“日产阳光”算不算自主品牌，意义也不是很大。完全由国企搞出自主品牌是不行能的。

　　管益忻：华晨现在的生长模式有点儿像格兰仕。先是乐成推出金杯海狮面包车，又一改自主品牌“凭空捏造”，推出由意大利名师设计的中华轿车，与宝马的近距离互助将周全提升其手艺和质量水平，缔造出第二代中华轿车。

　　华晨不仅用现有的一流生产装备、天真的机制和资源运作能力，更主要的是用自己的“熟市场”即销售网络和客户群换来了对宝马手艺的借鉴。这是自创品牌的一条主要履历。可以说，华晨由开发生产中高等轿车的自主品牌到合资生产宝马，目的是在更高条理上创牌。在贴牌生产基础上缔造自主品牌，是我国汽车工业生长最迫切需要解决的问题。

　　自主品牌和集群化生长，谁是主要问题

　　记者：自主品牌是不是现在中国汽车工业面临的主要问题？

　　钱普通：汽车是高度综合性的产物，外部性又那么强，一下子搞品牌竞争是不行能的。我以为最好的设施，一是与跨国公司合资互助生长，二是实行产业集群化，三是注重生长零部件，零部件不需要那种品牌，可以充分施展我们劳动力价格便宜、配套成本低等优势，因此零部件行业大有可为。

　　现在中国汽车工业主要解决的不是自主品牌的问题，而是产物的性价比低、质量差和效率低。要通过市场走国际化、走国际汽车工业走过的路子。我以为，最主要的是提高产业集群化水平，在适合生长汽车工业的地方(包罗空间地域和产业分支)确立团结体，集中生长，使中国成为天下汽车工业的制造基地，至少是零部件工业的制造基地，出口到天下许多地方?成为汽车产业大国。

　　对于企业，最主要的是行使市场成长性好的形势，炼好自己的内功。中国汽车工业未来30到50年都市生长得很好，搞自主品牌也不在这几年，企业的实力不到品牌竞争这一产业价值链的高级阶段，就不要介入到妙手云集的品牌竞争中来，到2010、2015年哪个企业壮大了，可以搞品牌了，这是异常好的事，但若是你没有这个本事就不要叫。

　　我国汽车工业必须实行基于精益生产与大规模定制的集群化生长战略，一是举行地域集中，二是举行企业团结，三是举行制度创新，这才是当前要解决的主要问题。在这个历程中，谁有能力缔造品牌，从低端价值链生长到高端价值链竞争是可以的，但要苏醒认识到什么是品牌，应该不应该搞品牌。

　　管益忻：企业主要的是抓价值链(研发、生产、供应、销售、服务)，用价值链举行资源设置，它可以漫衍在全球，国界没有消逝，但资源设置的国界应该消逝了。

　　1999年达沃斯天下经济论坛有一个论断，即未来产业生长只有品牌疆土，而没有行政区划。这里的寄义一是传统的国产化率消逝了，二是所有权观点越来越淡化，要害是看治理、协和谐设置。如美国通用对菲亚特控制但不拥有，而是作为战略同盟、价值链的一部分。谁的零配件好就用谁的，要害看总体设计、创意是什么样，这就是品牌的龙头作用和焦点价值。

　　实践证明，片面强调提高国产化率是错误的，特别是对于汽车工业来说更是这样。已往若干年来，我们一直把国产化率的提高作为企业和产业的主要成就标志之一，但现实带来的效果往往是质量的下降。治理大师杜拉克说，若是第二次工业革命铁路缩短了距离，那么今天互联网则是祛除了距离，任何企业都可以是跨国公司，资源设置实现了全球化。国产化率的观点消逝后，手艺和品牌就酿成最主要的。但汽车行业若干年内很难形成海尔那样的自主品牌。（中国经济时报记者 谢闻南）

我们需要什么样的汽车政策